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当你不知道穿什么的时候,穿老花

时间:2018-08-26 22:32 作者:冰枫雪 阅读:

  前段时间,Burberry毫无征兆地在其官方instagram账号上公布了全新的品牌标志及花纹。这一不寻常的举动,瞬间引起了业内外的广泛讨论。而其中传达出的最显而易见的信号,便是Riccardo Tisci执掌下的百年老牌,将会在愈发重要的青年群体市场上大展拳脚——极简的品牌标志更贴近消费者群体,而连贯的纹样则为传播带来了便捷性。

Burberry全新logo及花纹

Burberry旧logo

  其实回望近年来burberry的发展策略,可谓是与青年群体“相爱相杀”。

  2002年,一张英国当红电视剧明星Danniella Westbrook与她女儿的出街照片,可谓引发了社会不小的讨论。照片中,母女两个全身上下皆身穿着burberry的时尚单品,不论是经典的格纹外套、伞裙或高跟皮靴,甚至夸张到连婴儿车都出自这个英伦老牌。

Danniella Westbrook

  如此具有视觉冲击力的照片被媒体大肆报道,甚至成为人们广泛讨论的对象,其中便包括Chav青年。关于Chav,它是英国下层青年亚文化,一提到它,人们首先想到的是带着浓重口音的低文化、不富裕的“二流子”们。

  这张带着病毒般效力的照片,给了他们深深的影响。或许是经典格纹的诱惑、抑或是明星效应,他们旋即将Burberry穿在身上。正如前面说到,这些Chav群体多为不富裕的下层青年,无力负担高价正品的他们只能选择更为便捷的方式——买假货。

  随后,你总能在Chav青年的身上看见“Burberry”的单品(尤以格纹帽为甚),而后者,几乎与前者换上了等号。有了一群不利于正面形象的“拥趸”,对品牌来说并不是什么好事。据说,Burberry甚至因此股价下跌了好几个百分点。

身着burberry的chav青年

  在此之后,Burberry开启了刻意远离青年消费者群体的“征程”,甚至有意识地减少经典格纹的使用。随着时间推移,“活在当下”的千禧一代占奢侈品市场消费份额越来越高,这不仅意味着Burberry的策略反其道而行之,也意味着,再不做出改变,品牌将极有可能受挫。

Burberry Prorsum F/W 2014 Menswear

  于是,在前任创意总监Christopher Bailey的带领下,Burberry开始积极拥抱青年群体,这体现在率先用iPhone直播新品发布会、运用全系投影技术、即看即买政策……除了上述举措,还不得不提与Gosha Rubchinskiy的合作。

  众所周知,Gosha Rubchinskiy是近年来时尚圈炙手可热的红人品牌,与这样一个扎根于青年群体的品牌合作,可谓是下定了要深耕这片市场的决心。更甚,二者的合作单品是经典格纹宽檐帽、外套等单品,一改以前的面貌,在时装伸展台上,焕然一新。

Gosha Rubchinskiy S/S 2018

  从远离到积极拥抱,无疑证明了青年群体是奢侈品市场的消费主力军。而新任创意总监Riccardo Tisci在尚未发布其在burberry首个系列时,就更改了logo,这一举动,想必是他向该群体诵读出的友好宣言。

  回顾Riccardo Tisci在Givenchy的历程,这位来自意大利的设计师用高超的实力,为品牌的街头化做出重大贡献,将以优雅闻名的老牌时装屋推向年轻消费者。或许,结合更改logo的举措来看,他亦会将这一套用在Burberry身上。

Givenchy F/W 2013 byRiccardo Tisci

  同样的,Céline新任创意总监Hedi Slimane也必然会对前创意总监Phoebe Philo打造的独立女性形象进行大刀阔斧的革新。作为热爱摄影、热爱音乐、热爱年轻男孩女孩的设计师,他的符号,也将镌刻进Céline的品牌历史之中。至于事实究竟如何,下个月,我们拭目以待。

Hedi Slimane的摄影作品

  除了以上两位不惧拥抱青年消费群体的设计师即将为其新东家带来变革,也有诸多设计师快人一步,其中的代表即是Alessandro Michelle。这位Frida Gianini手下高级配饰设计师出身的创意总监,以他常年浸淫于艺术、宗教的深厚文化底蕴,为Gucci描摹出一个新的形象。Michelle构建起一个不被年代特征所局限的时装地带,在让“过去”与“当下”的暧昧交融中,用极繁主义时装使得Gucci的新形象圆润充实。

Gucci F/W 2018

  但在Gucci 2018早春大秀后,秀场上有一件大衣被认为与Dapper Dan于1989年的设计颇有相似之处。但很快Gucci就大方回应,还为Dapper Dan重新开设了店铺,更于其展开了合作系列。

左:Dapper Dan 1989年的设计 右:Gucci 2018早春系列

  Gucci一系列出色的公关手段,不仅及时止损了声誉,还获得了业内外的好评。而与黑人潮流掌旗者的Dapper Dan的合作,更是进一步打开了黑人青年群体市场。否则,就不会有Lip Pump唱着《Gucci Gang》了吧。

Gucci x Dapper Dan

 随着大logo的又一次回潮,Karl Lagerfeld为Fendi设计的双F logo在Silvia Venturini Fendi越来越趋于年轻化。它不仅是秀场上的常客,也频繁出现在网络红人的Instagram主页上。至于Kim Kardashian身着Fendi的照片,更是被疯狂传播,以至于在谷歌搜索“Kim Kardashian”的字样,带有“Fendi”的词条赫然在列。

  而“F IS FOR...”的开展,除了在社交媒体上获得热捧,也在进行的同时,悄无声息地构建出热爱舞蹈、充满活力的青年群体,这在扩大品牌影响之余,也让青年群体有了归属感与认同感。

@Kylie Jenner

@Nicki Minaj

  总之,无论是即将带来首秀的设计师,还是引领风潮的行业规则制定者,可以确定的一点是,时装行业给予青年群体的拥抱,还会更热情一些。

 

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